Apenas están aprendiendo a atar sus zapatos y a usar el baño y sin embargo representan uno de los grupos demográficos más importantes para la televisión. Los niños en edad preescolar (entre 2 y 5 años) pasan más de 32 horas frente a la pantalla chica cada semana, según Nielsen.
Las grandes compañías de medios de comunicación que persiguen a esta audiencia se están preparando, armadas con estudios y estadísticas, para la próxima gran batalla. A medida que organizan sus estrategias, empiezan a surgir dos puntos de vista opuestos sobre la televisión y los niños.
Los ejecutivos de Walt Disney Co. que preparan su más reciente intento por cortejar a esta audiencia dicen que ciertos programas para niños pequeños favorecen la educación sobre la narración de historias. Argumentan que a veces son mucho trabajo y muy poco juego.
La compañía ofrece su programación como alternativa al canal Nick Jr. de Nickelodeon, que enfatiza el aprendizaje. Disney dice que los padres de hoy están listos para un cambio. En una era de iPads y videojuegos, los niños pueden aprender el abecedario en cualquier parte. Lo que falta son buenas historias tradicionales que los niños puedan contar a otros y con personajes a los que imitar.
En juego está mucho más que un mercado al que los anunciantes destinaron US$276 millones el año pasado en Estados Unidos. Las cadenas de comida rápida y los estudios de cine encabezaron la lista de inversionistas, de acuerdo con Kantar Media. Los juguetes, libros y DVD de Dora la exploradora de Nick Jr. han generado más de US$11.000 millones en ventas globales desde 2002, informó Nickelodeon. El valor de la fidelidad futura a la marca es incalculable.
Nickelodeon, una unidad de Viacom que al principio se volcó al mercado de los niños mayores en la década de los 90, comenzó a conquistar a los preescolares unos años después. En el período de nueve meses que terminó el 17 de octubre, nueve de los 10 programas de la televisión por cable más vistos por los niños de 2 a 5 años en EE.UU. eran de Nickelodeon o Nick Jr. Dora y otro programa derivado Go, Diego, Go enseñan a los niños español. Team Umizoomi sigue a los personajes Milli, Geo y Bot mientras resuelven problemas de matemáticas.
Uno de los programas más vistos de Nick Jr. entre los preescolares es Ni Hao, Kai-Lan en el cual Kai-Lan Chow, una niña de 6 años con grandes ojos redondos y colas negras, enseña a los niños mandarín. La serie tiene alrededor de 828.000 espectadores, de entre 2 y 5 años, en comparación con los 753.000 de Mickey House Clubhouse, el programa más popular entre las series para preescolares de Disney.
Disney, que construyó su reputación contando cuentos a los niños, necesita hacer algo al respecto. Para respaldar su decisión de basarse en cuentos que entretengan a los niños más que en temas académicos, la compañía se apoya en un estudio de seis meses en el que participaron 2.200 padres de preescolares en EE.UU. y que se llevó a cabo el año pasado. Los investigadores descubrieron que cuando le preguntaban a los padres qué era lo que más querían para sus hijos, la respuesta más repetida fue que estuvieran felices.
La nueva iniciativa de Disney para niños arrancará en febrero con el lanzamiento de Disney Junior, un nuevo bloque de programación de 10 horas diarias en el Disney Channel que se concentrará en los preescolares. Disney Junior sustituirá Playhouse Disney y a comienzos de 2012 se transformará en un canal de cable que transmitirá las 24 horas.
Nickelodeon no quiso hacer comentarios sobre los planes de Disney, pero dijo que cree que la mejor forma de captar a los niños pequeños es a través de programas educativos que sean una plataforma para aprender importantes habilidades académicas, fundamentalmente mediante juegos interactivos. "Hacemos que los niños se sientan importantes e inteligentes. Es nuestra fórmula secreta que nadie ha podido descifrar", dice Brown Johnson presidenta de animación de Nickelodeon/MTV Networks Kids and Family Group. "Las madres esperan que los niños reciban una programación fortificada con vitaminas", agregó. (Fuente: The Wall Street Journal)
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